Conosco una persona, un bravissimo piccolo imprenditore e manager di se stesso, che suole ripetere ad ogni piè sospinto, in diversi contesti e situazioni, “non è il prezzo che paghi, ma il valore che ne ricavi”, e questo che si tratti di un investimento nella propria attività, piuttosto che di una scelta ludica o di vita.

Lui mette sempre il valore al primo posto, non lo aggiunge dopo, ed ha pienamente ragione.

Non ho mai capito fino in fondo la filosofia del valore aggiunto, e per quanto si siano sforzati, pochi uomini di marketing sono riusciti a definirmela “concretamente”.

In genere il “valore aggiunto” è rappresentato da una serie di servizi minori che un’azienda offre intorno al “prodotto-servizio” principale, e che qualunque concorrente potrebbe copiare facilmente.

Bisognerebbe contrapporre a tutto ciò la vera filosofia antagonista del “valore prima”.

Personalmente cerco di mettere in mano valore ai miei Clienti, prima ancora di chieder loro di comprare qualcosa; siano esse idee, piuttosto che informazioni commerciali, cerco sempre di “donare” loro qualcosa.

Sono convinto che, prima o poi, come recita il proverbio, “si raccoglie ciò che si semina”, ed è per questo che, pur con tutti i miei limiti, cerco di “seminare valore”.

La semplicità, o la complessità, di questo “approccio commerciale” stanno nel dare, senza avere la pretesa di  ricevere: “troviamo qualcosa che il nostro Cliente considera preziosa e diamogliela”.

Se quest’idea migliorerà i suoi affari, è solo questione di tempo e migliorerà anche i nostri.

Questo metodo per vendere, o meglio ancora “per convincere il Cliente a comprare” richiede attenzione e duro lavoro, e molti venditori non hanno “voglia”, e sembrano perciò impossibilitati a fare queste semplici cose che potrebbero rendere più facile la vendita.

Nei miei seminari consiglio sempre tre regole ad ogni tipo di venditore (di servizi, di beni durevoli, ecc.), tre “semplici banalità” che tutti conoscono, ma che in pochissimi applicano.

1.      Facciamo “amicizia” prima di iniziare o non iniziare. (uso impropriamente il termine amicizia in quanto breve e intellegibile, ma è naturale che mi riferisco allo stabilire sincere relazioni umane). Quando incontriamo un potenziale cliente in una visita, cerchiamo di stabilire prima di tutto un qualche tipo di contatto, trovando argomenti comuni e, se possibile, ridendo insieme a loro. Mi vien voglia di alzarmi quando un cliente mi dice troppo in fretta “andiamo al sodo”, perché in realtà mi sta dicendo “quanto costi?”. Non aggiudichiamoci le vendite solo sui prezzi, altrimenti saremo sempre in affanno; lasciamo che sia qualcun altro a vendere solo il prezzo, aggiudichiamoci le vendite “sull’amicizia”.

2.      Comportiamoci da professionisti, ma parliamo da “amico”. Troppi venditori ritengono di dover essere solo professionali per guadagnare in credibilità, e tendono a irrigidirsi o assumere “una parte” che il più delle volte appare distonica anche nel più formale dei contesti. Cerchiamo di agire in modo professionale, ma cerchiamo di diventare amichevoli. Il venditore formale, normalmente, fa la proposta, e se non chiude torna a casa a mani vuote. Il venditore più “simpatico” (e per simpatico intendo che ha fatto breccia nel proprio interlocutore) pur non chiudendo la vendita, torna “a casa” con un credito per la volta successiva, e per lui, a differenza del primo, il prezzo sarà solo una delle variabili in gioco.

3.      La vendita è per il lavoro, il valore è per la fortuna. Questa filosofia viene usata raramente nelle vendite, eppure è quella dei venditori più vincenti e più pagati: quelli che sanno costruire dei rapporti, che non si preoccupano delle loro quote, ma si concentrano sul valore che possono fornire ai clienti.

Ho conosciuto venditori con esperienza pluriennale che, pur condividendo, almeno in teoria, i messaggi, mi hanno sempre risposto con buone dosi d’ironia dicendomi “queste cose sono trent’anni che le sappiamo – quello che lei mi dice l’ho già sentito vent’anni fa”.

Verissimo, c’è solo un piccolo problema, “non le fanno”!!!

Pensano ai loro prodotti (cosa hanno o non hanno in più dei concorrenti), ai prezzi (che sono sempre troppo alti rispetto alla concorrenza), all’investire gli altri con fiumi di parole, quasi azzerando la propria soglia di ascolto: sono troppo orientati a se stessi (e le loro aziende non sono da meno).

Come dire: sulla teoria siamo sempre tutti d’accordo, è la pratica che ci difetta.

E’ luogo comune, ma anche verità, che se tutto il resto è uguale, la gente preferisce fare affari con i propri “amici”, e anche quando tutto il resto non solo non è proprio uguale, ma appare meno vantaggioso, la gente preferisce comunque fare affari con i propri “amici”.

Tutti, da anni, parliamo di qualità.

Ricordo che tra la fine degli anni 80 e l’inizio degli anni 90 vi era gran fermento intorno a concetti quali “qualità reale” e “qualità percepita”.

Qualità è un concetto astratto, utilizzato in innumerevoli contesti, e con diversi significati.

L’impressione che spesso ci formiamo circa una “buona qualità”, piuttosto che una “cattiva qualità”, non sempre dipende da fattori oggettivi.

Quando la definiamo in relazione a qualunque contesto (prodotto, servizio, relazione) tendiamo a descrivere sia qualcosa di “specifico”, sia qualcosa di “emotivo”.

Numerosi fattori ne influenzano il giudizio:

• Nello stesso paese gli standard qualitativi di un prodotto sono giudicati in modo diverso da persone che hanno esperienze, educazione, età e provenienze sociali dissimili.
• Lo standard qualitativo di un prodotto/servizio può essere giudicato differentemente dalla stessa persona in diversi momenti, a seconda della situazione, dello stato d’animo e dei bisogni.
• Lo stesso prodotto e servizio possono soddisfare aspettative completamente diverse; per questo il giudizio sulla qualità dipenderà dalle aspettative in una data situazione.
• Le persone hanno standard qualitativi differenti.
• Lo standard qualitativo che ci si aspetta dagli altri può variare a seconda del nostro interlocutore
• La qualità che ci aspettiamo dagli altri non è sempre come quella che si chiede a se stessi.

Quando gli esperti parlano di qualità si riferiscono sempre a quella dei prodotti e dei servizi.

Per gli uomini del marketing qualità significa soddisfare le aspettative e le richieste del cliente.

Per alcuni la qualità è determinata da fattori esterni (le aspettative dei clienti), per altri dalla rispondenza agli standard aziendali (requisiti che personale e reparti stabiliscono per se stessi e per gli altri).

Aspettative e richieste, poi, possono essere relative alle qualità tecniche di un prodotto o servizio, piuttosto che all’atteggiamento umano, ovvero ai comportamenti di chi realizza e fornisce un prodotto o servizio.

L’importanza del fattore umano è ancora troppo spesso sottovalutata.

Quindi l’esperienza qualitativa, sia essa buona, che cattiva, dipende da diversi fattori:

• dalla situazione
• da chi giudica la qualità
• dai criteri adottati
• dalle aspettative

Anche se è difficile descriverla, raramente avremo dubbi di fronte ad una buona o cattiva qualità, e comunicheremo i nostri punti di vista agli altri, anche se soggettivi ed influenzati dalle circostanze.

Se la qualità di un prodotto o servizio saranno uguali o superiori alle nostre aspettative, la giudicheremo come buona, in caso contrario la giudicheremo cattiva.

La persona di contatto attenta (vendita o assistenza), che in definitiva è la nostra controparte quando siamo clienti, sa che insoddisfazione, soddisfazione o entusiasmo saranno gli stati d’animo con cui misureremo la nostra esperienza con loro e con il loro prodotto e servizio.

Ecco perché è strategico conoscere e presidiare i fattori “soggettivi” che fanno capo ad ogni cliente, in quanto variabile preponderante per mirare al maggior successo, e prevenire, o quantomeno limitare, eventuali insuccessi.

Il lancio di un nuovo prodotto o servizio costituisce, da sempre, per le aziende, un evento estremamente critico in quanto, se da una parte rappresenta un’opportunità di riposizionamento competitivo sul mercato, dall’altra comporta livelli di investimento e di impegno del management così rilevanti, da renderne impossibile una seconda applicazione in tempi ravvicinati, soprattutto in caso di fallimento.

In termini di “Customer Satisfaction” è l’immagine stessa dell’azienda che viene messa in gioco con la presentazione di un nuovo prodotto o servizio.

Tali eventi, infatti, polarizzando l’attenzione all’interno del mercato di riferimento, determinano automaticamente un aumento delle aspettative dei Clienti, reali e potenziali.

Occorre pertanto fare in modo che i livelli di percezione delle performance dei nuovi prodotti, o servizi, non solo risultino superiori a quelli dei prodotti/servizi sostituiti, ma che  siano anche assolutamente adeguati alle attese suscitate.

L’estrema importanza di questo aspetto è tanto più accentuata dal fatto che un fallimento, anche parziale, nell’obiettivo di innalzare la soddisfazione dei Clienti, non potrà essere recuperato nel breve periodo.

Ciò significa basarsi su 3 assi portanti

• Il Cliente
• Il contesto esterno
• L’azienda

necessariamente integrati tra loro per il raggiungimento ed il mantenimento nel medio – lungo periodo delle posizioni di vantaggio competitivo.

Si tratta in sostanza di trasformare le informazioni provenienti dai Clienti, e raccolte attraverso i diversi canali di ascolto in informazioni utili per il business, in processi di miglioramento.

L’analisi sistematica della loro soddisfazione costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento di un vantaggio competitivo.

Sono in definitiva risorse da cui attingere conoscenze ed aspettative, ed in quanto portatori di “valore patrimoniale”, vengono riconosciuti come un bene da valorizzare nel tempo.

Nelle attività di ogni azienda si deve dunque mettere “il Cliente al primo posto”.

L’offerta di un prodotto-servizio si fonda sulla capacità di saper analizzare in profondità le aspettative e le preferenze della propria Clientela.

E’ proprio dall’ascolto dei Clienti che vengono delineati i prodotti ed i servizi che caratterizzano l’offerta e possono essere individuate aree di sviluppo tali da costituire nuove opportunità di business.

Questi ultimi cercano soluzioni, ed è su questo che si dovrebbero focalizzare i nostri sforzi, ascoltandone le esperienze nei vari momenti di contatto con un fornitore, al fine di poter avere un efficace strumento di misurazione ed orientamento.

Dalle percezioni dei propri Clienti si possono ricavare una serie di indicazioni utili per migliorare i processi di erogazione, individuando criticità nel sistema d’offerta che ne possono caratterizzare il limitato successo, onde evitare gli oneri di aggiustamenti successivi.

In definitiva, ciò che occorre, è un buon sistema d’ascolto.