Le 4 fasi del ciclo di vita del cliente

I clienti non sono tutti uguali.
E fin qui non ci piove.
Credo che nessuno potrà obiettare niente.
Ma il fatto è che i nostri obiettivi cambiano nei confronti di ogni singolo cliente al variare di ogni fase del suo ciclo di vita.
Cos’è il ciclo di vita?
E’ semplicemente il livello di conoscenza, di relazione e di attività, che ha sviluppato con noi.
Prendiamo ad esempio un cliente potenziale che da noi non ha mai comprato niente e che non ci conosce nemmeno.
Quello che vogliamo è avere un contatto con lui per cominciare a vendergli i nostri prodotti.
Adesso pensiamo invece allo stesso cliente subito dopo che ci ha appena trasmesso il primo ordine e che, quindi, sta imparando a conoscerci proprio in questo periodo.
Quello che vogliamo è che apprezzi la nostra azienda in modo che continui a comprare da noi.
Quando questo cliente compra abitualmente da noi ormai da un certo periodo e ci conosce bene, quello che vogliamo è che lui compri sempre di più, magari riducendo o azzerando gli acquisti che fa ai nostri concorrenti e magari acquistando l’intera gamma dei nostri prodotti.
E vogliamo che consigli la nostra azienda ai suoi amici o ai suoi colleghi, anzi, quasi, che venda per noi.
Infine è possibile che questo cliente arrivi a conoscerci così bene e a fidarsi di noi così tanto, che noi possiamo cominciare a farci dare da lui dei consigli molto seri, poiché è un esperto utilizzatore, su come migliorare i nostri prodotti, i nostri servizi o addirittura la nostra organizzazione.
Vogliamo avere da lui informazioni importanti sulla nostra concorrenza.
E’ possibile che vogliamo realizzare con lui qualcosa di nuovo: un progetto, un prodotto, una promozione,degli acquisti in comune, un sistema logistico compatibile e interattivo, addirittura una nuova società.
Ormai è un partner che,alla fine, non è necessario sollecitare perché ci aiuti, lo fa spontaneamente, interagendo con noi ogni giorno come se fosse una parte della nostra azienda e noi una parte della sua.
Dunque abbiamo visto lo stesso cliente nelle sue 4 fasi di vita: cliente potenziale – cliente nuovo – cliente acquisito – cliente partner.
Possiamo trattare questo cliente nello stesso modo e utilizzando gli stessi strumenti di marketing e di vendita in tutte e 4 le fasi ?
E la nostra organizzazione può utilizzare sempre lo stesso approccio e le stesse modalità di comportamento?
Evidentemente no e non solo perché i nostri obiettivi sono diversi per ognuna delle 4 fasi, ma soprattutto,e sottolineiamolo 1000 e 1000 volte, perché in ognuna delle fasi sono diverse le esigenze e le aspettative del nostro cliente.
Ecco quindi che i reparti della nostra azienda avranno un peso molto diverso nelle 4 fasi:
Nel caso di un cliente potenziale la nostra priorità sarà di avere strumenti per essere visibili sul mercato, per selezionare il cliente, per localizzarlo, per farci trovare da lui, per raccogliere e gestire tutte le informazioni su di lui, per convincerlo della bontà della nostra offerta.
Il cliente ha la necessità di trovarci, di apprezzarci e di cominciare a fidarsi di noi.
Quindi serve la piena consapevolezza dei nostri punti di forza, target di mercato molto mirati, un sistema informativo adeguato, strumenti di marketing molto forti,una organizzazione commerciale attenta e preparata, dei supporti commerciali interni veloci ed efficienti.
Quando il cliente è nuovo occorre un grande sforzo dei nostri settori interni per utilizzare strumenti e comportamenti che lo possano mettere in grado di capire velocemente come è fatta la nostra azienda, come sono articolati i nostri prodotti e i nostri prezzi, come funziona la nostra assistenza tecnica, quali sono i nostri cicli di consegna, quali modalità ha a disposizione per interagire con noi, come e da chi gli vengono risolti i problemi.
Il cliente ha bisogno più che mai di capirci, di essere confortato nella sua scelta e di confermare la sua fiducia.
Quando il cliente è acquisito ci occorrono strumenti che possano essere utilizzati soprattutto dalla forza di vendita e dall’assistenza tecnica, ma anche dal customer service, dall’amministrazione, dalla logistica per prevedere e anticipare i problemi e per offrire continuamente al cliente nuove opportunità di acquisto, di vendita e di collaborazione.
Anche il marketing ritorna ad avere una grande importanza per sostenere l’immagine e le vendite e per stringere sempre più le relazioni.
Il cliente si aspetta di crescere assieme a noi e pensa che noi lo si conosca abbastanza per aumentare il livello reciproco di efficienza.
Infine se il cliente diventa un partner, sono il nostro Top Management, la Proprietà a divenire i principali strumenti di relazione e di costruzione per studiare progetti e azioni comuni,per mantenere le relazioni ad alto livello, per decidere programmi e condizioni speciali.
E’ chiaro che il ciclo di vita del cliente è la base del sistema integrato di marketing,vendita e organizzazione che occorre per gestire al meglio il cliente.
Ma, costruito questo, occorre poi diversificare gli strumenti e le azioni in base anche ad altri criteri: la potenzialità del cliente, la sua importanza strategica, la sua diffusione territoriale, la sua propensione alla puntualità nei pagamenti, la sua disponibilità a crescere.
Ma questo è un altro capitolo.
E’ una struttura di secondo livello di cui potremo parlare un’altra volta.

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