Email marketing
by Oliviero Castellani
Se vogliamo iniziare una conversazione significativa via email, a freddo, dobbiamo assolutamente dare al nostro destinatario una buona ragione per cliccare su “Rispondi”.
Per dirla in un altro modo , è necessario avviare una conversazione a cui chi abbiamo contattato possa effettivamente contribuire.
Sia che si tratti di mettere in evidenza un benefit che sappiamo essere necessario o desiderabile dalla controparte, o di porre una particolare domanda che difficilmente leggerà in un’altra mail, un messaggio è efficace fintanto che parla AL e DEL potenziale cliente, e tenta di costruire una relazione con esso.
Su questo concetto di base dovrebbe poggiarsi la strategia adottata dalla maggior parte delle aziende con le proprie campagne e-mail a freddo, ma non lo è.
Ci sono tanti tipi di errori che possono contaminare un’email, ma 3 in particolare illustrano quanto sia improbabile che un messaggio che li contenga possa dare inizio ad una conversazione significativa.
Diamo un’occhiata a questi 3 errori allora, e capiamo cosa potrebbe essere fatto per correggerli.
1. Nell’oggetto della mail mancano informazioni reali.
Spesso, troppo spesso, all’oggetto di una email corrispondono solo il nome del mittente e della sua azienda o, peggio ancora, un riferimento all’evento o alla piattaforma presso o tramite cui li abbiamo conosciuti o visti (Expo, LinkedIn ecc.).
Sfortunatamente, sembra che questa tattica sia oltretutto intenzionale!
L’oggetto di ogni messaggio che fa parte del nostro email-marketing è la prima impressione che faremo con il destinatario.
La lettura del Pitch contenuto nell’oggetto rappresenta il momento in cui il nostro prospect deciderà se aprire la nostra email ed iniziare a leggerla o cestinare del tutto il messaggio.
Dal momento che la maggior parte di noi non ha un nome capace di creare aspettativa e interesse di per sé (un oggetto come “Mark Zuckerberg via LinkedIn” potrebbe effettivamente funzionare, viceversa “Pinco Pallino via LinkedIn” avrà molte meno possibilità di invitare al click), la persona all’altra estremità della mail non avrà alcuna idea di chi noi siamo, rendendo questa prima, importante, opportunità per ottenere attenzione completamente inefficace.
COME CORREGGERE: un buon tentativo potrebbe essere attirare il lettore evidenziando subito un beneficio o una domanda interessante già nell’oggetto del messaggio.
Ad esempio, una frase tipo “Come riconquistare l’affare che hai perso” potrebbe essere abbastanza intrigante da suscitare l’interesse di qualcuno all’interno della nostra mailing list, ma anche abbastanza misterioso da suscitare il desiderio di un approfondimento.
Ciò aumenta le possibilità che la nostra email spicchi quel tanto che basta, all’interno di una casella di posta affollata, perchè il destinatario decida di aprirla.
2. L'email è troppo auto-focalizzata.
Concentrarsi su noi stessi, piuttosto che sul lettore, è uno dei più comuni errori che possiamo fare nelle nostre email a freddo.
Paragrafi che iniziano sempre in prima persona dimostrano che siamo interessati a promuovere la nostra attività, che è legittimo, ma dovremmo forse concentrarci sin da subito – dopo esserci presentati – sul mostrarci orientati alla risoluzione dei punti deboli del destinatario o almeno a volerne sapere di più.
Si tratta di una svolta sottovalutata ma di grande incisività, poiché peccare di autoreferenzialità suggerisce all’interlocutore che non siamo in grado di capire o di preoccuparci degli affari degli altri.
COME CORREGGERE: concentriamoci sugli aspetti del prodotto o dell’azienda che il lettore potrebbe trovare davvero utili. È più probabile che eventuali prospect si fidino e si impegnino con noi quando percepiscono che non è una conversazione a senso unico.
Un “trucco” ampiamente utilizzato dal copywriting made in U.S.A. è quello di scrivere sempre in seconda persona, in quanto aiuta mittente e lettore a sentirsi coinvolti in un dialogo a due vie, anche se in Italia siamo molto meno avvezzi a questo tipo di comunicazione e potrebbe non essere così efficace.
L’importante, sicuramente, è risultare interessati al cliente tanto quanto siamo interessati a proporgli i nostri prodotti o servizi, se non addirittura maggiormente!
3. Una mancanza di personalizzazione rende il messaggio noioso.
Per avere successo, ogni email di vendita ha bisogno di personalizzazione, cercando di adattare un’email specificamente a una particolare persona o ruolo. Rende l’email più allettante per il destinatario e segnala anche che abbiamo familiarità con la sua attività o, per lo meno, che ci siamo impegnati nel fare qualche ricerca prima di scrivergli.
La maggior parte delle email di marketing a freddo, invece, contiene praticamente zero personalizzazioni.
Certo, il mittente include solitamente alcune tattiche che potrebbero essere utili al lettore, ma senza una personalizzazione atta a mostrare un vero interesse a QUEL preciso interlocutore, come pretendiamo di cogliere la sua attenzione?
COME CORREGGERE: includiamo sempre dettagli rilevanti per il destinatario. Ciò potrebbe includere innanzi tutto il suo nome, piuttosto che “Gentile Direttore Marketing/Commerciale/Generale ecc.” – non è sempre possibile, d’accordo, ma un tentativo costa il tempo di una telefonata in azienda. Se non abbiamo il tempo di alzare noi la cornetta per tutte le aziende che vogliamo includere nella campagna di email marketing, affidiamo preventivamente quel lavoro ad un collega, o ad una delle risorse a nostra disposizione, viceversa assumiamone esternamente.
Un’email INTESTATA al destinatario ha il 58% di possibilità in più di essere letta oltre la riga introduttiva.
Altri escamotage utili alla personalizzazione del messaggio potrebbero essere il citare un noto punto dolente di aziende del settore, alcune recenti notizie che avranno un impatto sull’azienda.. Mettere il lettore a proprio agio con questo tipo di dettagli è il modo più semplice per attirarli e farli rispondere.
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